Jorge Carro
Director de la Red de Bibliotecas Landivarianas
Presidente de la Asociación Enrique Gómez Carrillo
El texto fue pronunciado a principios de diciembre por el autor para conmemorar el trabajo pionero de la publicidad guatemalteca en los años 70.
Cuando en 1973 pasé junto a Myriam Yagnam y nuestros hijos Claudio y Rodrigo las primeras navidades chapinas, nunca soñé que 45 años después volvería a desearles felices fiestas a los sobrevivientes de aquellos años donde la Publicidad era una fiesta y mucho menos pensar que llegaría el día donde pueda con tristeza asumir que la Publicidad sería cada vez menos creativa y más abrumadora… Porque como bien lo señala un excelente artículo publicado en “PuroMarketing”, que me hizo llegar mi amiga Ana María Palmieri: “La publicidad en la era digital ya no es ni sorprendente, ni emocionante, ni llamativa.” Es… ‘simplemente una molestia’”.
Recordemos aquellos tiempos en que teníamos tiempo para jugar al fútbol con Rodolfo Gutiérrez Machado o con Chilolo Serrano, o tomar un café espantoso en el “Fu Lo Sho” con Julio Estrada de la Hoz o planear en el “Feocarril” de la avenida de Las Américas, una salida a tomar unas fotografías con Jimmy Ortiz (que precisamente hoy nos dejó), los anuncios no estaban confinados solo a una pausa publicitaria. Los anuncios también aparecían en programas especiales, que pautabamos gracias al apoyo de Fernando Villanueva, Ángel Gonzalez o Tono Mourra, sin olvidar que mis primeros anuncios televisivos en Guatemala los pauté en el Canal 3, en “El show de Pumarejo”.
Los espectadores veían aquellos anuncios porque además de escuchar que los personajes eran como ellos y hablaban como ellos, eran llamativos, creativos, inesperados y la mayoría de las veces eran mensajes publicitarios que no se podían ver en el medio en el que se estaban emitiendo. Por entonces se veían y escuchábamos anuncios –recordémoslo colegas– estadounidenses, mexicanos o argentinos. “Claro que estábamos en la época pre-YouTube y antes del viral de internet”.
La publicidad tuvo años dorados en los cuales, en crear “anuncios era una labor catalogada como un arte que incluso suministrado en pequeñas dosis, era suficiente para que los consumidores salieran a la calle a contarlo repitiendo el último eslogan de moda”.
Y ahora, a lo que hemos llegado unos cuantos años después, es a las listas de virales de la red que incluyen anuncios, cierto, pero suelen estar confundidas por videos musicales. En medio de este desbarajuste, no olvidemos que el video más visto de la historia de YouTube es “Despacito” y no el anuncio viral aquel que todo el mundo parecía haber estado compartiendo en un momento. “Pero no solo eso: la percepción de las cosas también ha cambiado… Para los consumidores, la publicidad ya no es ni sorprendente, ni emocionante, ni llamativa. “Simplemente es una molestia”.
A medida que se ha abandonado la creatividad para “usar más herramientas tecnológicas y científicas, se ha ido también modificando la percepción. Internet ha hecho que se intenten exhibir más anuncios que nunca y que el peso de los algoritmos en cómo, qué y cuándo se dicen las cosas, sea mayor”.
¡A lo que hemos llegado! A que un algoritmo decida “qué tema te interesa y otro cuándo vas a ver el anuncio. Lo importante ha dejado de ser que el anuncio sea sorprendente y llamativo…”.
En buen romance colegas, Internet nos ha vuelto a jubilar, al crear “un modelo diferente sobre qué son los anuncios y qué se debe hacer con ellos. El modelo creativo y el anuncio llamativo, ese que los consumidores apreciaban, han dejado paso a un nuevo modelo. (…) Ahora también parece que la creatividad es lo de menos. Hasta los tradicionales banners display parecen quedarse obsoletos ante propuestas y formatos más intrusivos. Y es que, al margen del formato, la ética y las buenas prácticas están desapareciendo junto a la creatividad que tanto se cotizaba”.
Nos agrade o no: “Internet ha asentado el modelo de la publicidad intrusiva, del anuncio que estamos hartos de ver y de la publicidad que aburre y satura”.
Tal vez el problema se deba a que la propia industria de la publicidad digital ha devaluado la creatividad. “¡Es el mercado! dirían algunos. Es por ello, que ahora, para muchos (…), la única forma de rentabilizar su labor es utilizar la publicidad de forma masiva, intrusiva o molesta”.
Por tanto, queridos colegas, agradezcamos el hermoso tiempo que nos tocó compartir y preparémonos a celebrar con los nuestros, las próximas fiestas de fin de año…
Y que en el 2019 tengamos una nueva oportunidad para reunirnos y compartir una copa y muchos de los recuerdos de mi primer casi medio siglo en este país que me es indispensable para vivir, como el pan y el vino.
¡Felices fiestas!
