Mauricio José Chaulón Vélez
Escuela de Historia, Universidad de San Carlos de Guatemala
La dinámica socioeconómica transforma y define las relaciones sociales en todos los ámbitos. Los símbolos se resignifican de acuerdo a esas formas y a los objetivos que se plantean. Surgen nuevas construcciones sociales alrededor de lo que se considera como tradición, y nada resulta estático o permanente. En ese sentido, aunque es innegable que algunos elementos constituyen la estructura de las tradiciones como, por ejemplo, ciertos ritos y caracteres simbólicos materiales e inmateriales, los grupos que controlan y dominan las prácticas de culto devocional a través de las cofradías, hermandades y asociaciones de pasión en la Semana Santa central guatemalteca, los han resignificado.
Los intereses han sido básicamente en función de acumular capital simbólico y social. ¿A qué me refiero con esto? A que cada entidad organizativa de las procesiones de Semana Santa pretende colocarse en el imaginario de la feligresía, con el fin de mantenerse no sólo en las herencias culturales, sino también de sobresalir en la que es la manifestación más grande en cuanto a rituales de cultura popular se refiere en Guatemala.
La competencia entre asociaciones de pasión ha sido moneda corriente en el centro de las procesiones guatemaltecas. Me refiero a la ciudad capital, la Antigua Guatemala y Quetzaltenango. Abordar esta temática requeriría un espacio más grande, incluso un foro de discusión amplio. Pero es uno de los puntos de partida para reflexionar el porqué de la aplicación del mercadeo en la promoción de los cortejos procesionales.
Estamos hablando de las tres ciudades con la mayor cantidad de procesiones y las más grandes y complejas que existen en el país. La demanda de cargadores para muchas de ellas ha ido en aumento en los últimos años, generando que se reorganicen las ventas de turnos y la participación de cucuruchos. Varios, incluso, se han quedado sin poder cargar sus imágenes de devoción. Sin embargo, la proyección de las imágenes en custodia también se ha modificado.
Con el objetivo claro de obtener la mayor cantidad de ingresos económicos por la venta de cartulinas para tener el derecho de cargar, se han diseñado estrategias mercadológicas que funcionan a nivel empresarial. Los rostros de las imágenes de culto devocional ya no son representados con la mística espiritual-religiosa nada más, sino con un sentido de proyección mercantil. Se convierten en mercancías, al igual que los turnos. Se adquiere una posesión de exclusividad sobre lo que se compra, es decir sobre lo que se adquiere a través del intercambio con el dinero.
Así, la imagen de culto devocional (el Jesús Nazareno, la Virgen Dolorosa, el Cristo Yacente, la Señora de Soledad) y sus ritos principales, son representados en las formas en que se publicitan todas las mercancías que el sistema está interesado en vender. Sólo que en el caso de la Semana Santa, los capitales simbólico y social juegan un papel fundamental. No sólo es lo económico, que de por sí ya es importante, sino otras formas de capital que no se ven fácilmente.
Se trata, utilizando los términos empresariales, de posicionar la imagen. Literalmente la imagen de devoción, pero también como imagen de mercadeo. Se imprimen afiches, mantas, postales. Se fabrican suvenires como pines, tazas, vasos, platos, medallas conmemorativas, rosarios, camisetas, chaquetas, sudaderos. Se venden los discos de marchas fúnebres con los rostros de las esculturas de culto devocional, y así adquieren más valor simbólico. En la esfera de la captación de capitales, nada queda fuera de la lógica de vender, y lo central es el santo místico que se resignifica en el posicionamiento a quien lo adquiere como devoto, pero también como comprador de un espacio para estar más cercano en la dinámica establecida.
Recordemos que la venta de turnos para cargar las imágenes de culto devocional se convirtió en el sostén de las sociedades de pasión a finales del siglo XIX y principios del XX, en la reorganización que permitió el liberalismo, a partir del gobierno de José María Reyna Barrios.
Muchas de las procesiones tenían sus feligreses en gran número. A otras, debieron de construirles una feligresía más grande, no porque no tuviesen devotos y devotas, pero no se comparaban a las que traían una raigambre desde la época colonial. Por ello nos podemos referir a las procesiones que ocupaban el sitial de prestigio en los imaginarios de la Ciudad de Guatemala, como rectora de la Semana Santa: Jesús de Candelaria, Jesús de la Merced y el Santo Entierro de Santo Domingo. Luego, surge el denominado “boom” de la Semana Santa guatemalteca a mediados del siglo XX: Jesús de San José. Y en el último tercio de dicha temporalidad, se da el crecimiento de procesiones como las del templo de la Recolección (Jesús Nazareno del Consuelo y el Señor Sepultado) y del Calvario, esta última en la Parroquia de Nuestra Señora de los Remedios, con el Cristo Yacente y sus monumentales andas y adornos.
El ritmo de participación de cucuruchos y cargadoras crece, siendo los años 80 y 90 de la centuria pasada los que definen el aumento. Muchas y muchos quieren cargar todas las imágenes posibles. Así, las hermandades y asociaciones se convierten en mediadoras para que eso sea factible, pero también en captadoras de cargadores-clientes. El servicio debe brindarse de la mejor manera. Unas lo logran mejor que otras, por supuesto, y otras hasta entran en serias contradicciones y tropiezos, pero en sí la lógica se vuelve empresarial: facilitación de inscripciones, pertenencia a través de un carné que al mismo tiempo es control, organización de eventos como cenas y conciertos pagados, repartición de revistas y calendarios, uso de la tecnología para que el cargador y la cargadora se sientan cómodos en sus turnos, antes y durante los mismos, por mencionar algunos ejemplos concretos. Si la Hermandad del Señor Sepultado de Santo Domingo fue pionera en esto, luego del cisma que la golpeó a finales de la primera década del siglo XXI, la Asociación de Jesús de Candelaria tomó ese papel. Y otras continuaron en su proyección mercadológica, a través de la hegemonía marcada por el sistema.
Hoy, el manejo de la publicidad y de las técnicas de comunicación hacen uso de la estrategia del marketing, así como se hizo uso del arte (art noveau y art decó) en el diseño de los turnos, invitaciones y adornos de procesión a finales del siglo XIX y primeras décadas del XX.
El objetivo ha sido, históricamente, captar más personas dentro de las lógicas de la modernidad capitalista. Los recursos son, al final de cuentas, mecanismos para esa captación, y el arte ha realizado un papel elemental. Sólo que hoy es una manera posmoderna de aplicarlo, con todas las técnicas de resignificación neoliberal. Por eso, no importa si el estandarte de una procesión de Jueves Santo se coloca en el podio de un salón de la industria cervecera más grande del país (y posiblemente de Centroamérica), para promocionar la cena con orquesta incluida (perteneciente, por cierto, a la Municipalidad capitalina) a quienes lograron pagar el evento como una mercancía más. Cuando se supone que la mística de los símbolos que conforman la estructura de un cortejo procesional debiese permanecer lo más posible apegada a la tradición de un día especial. Pero esto al capitalismo no le interesa, y si es necesario mercadear el símbolo y el misticismo, lo convertirá en mercancía propicia. De eso se encarga el marketing que vende.
