Sergio Penagos
Existe más de una docena de definiciones de publicidad que han surgido de las teorías modernas. La definición, que parece más aceptada en la actualidad, se refiere a una comunicación pagada, unidireccional y no personal, realizada a través de los medios de comunicación y de otros procedimientos, que actúan para favorecer a un producto, una marca, una empresa, un candidato, o un gobierno.
La publicidad es una actividad comercial en la que el anunciante tiene que pagar por su utilización, siendo unidireccional porque sólo fluye en la dirección del anunciante hacia el receptor. Pero, no lleva un mensaje personal, porque no se dirige a una persona concreta, sino a un público objetivo. A partir de estas características es posible identificar a la publicidad como una actividad diferenciada, polivalente y multifuncional, por lo que se adapta muy bien a la promoción de grupos, organizaciones o personas que se dedican a la política; lo que la convierte en publicidad política comúnmente llamada propaganda.
La publicidad política puede verse desde diferentes perspectivas, porque constituye un campo específico de la publicidad; así como en lo económico, social, jurídico, deportivo, educativo, entre otros. El objetivo de cualquier mensaje publicitario es inducir a las personas a realizar una acción concreta, para alcanzar un resultado deseado y programado, de acuerdo con las expectativas de quien emite el mensaje propagandístico. Por eso se dice que es una actividad diferenciada; porque cada receptor puede adaptar el mensaje a sus propios intereses. Polivalente significa que posee varios valores que permiten orientar las decisiones de los electores. Y es multifuncional porque informa, forma, comunica, orienta, desorienta y culturiza. La publicidad política incorpora elementos de las ciencias políticas y el mercadeo.
Por su papel protagónico en la toma de decisiones de las personas, se apoya en la psicología social, la comunicación de masas y otras ciencias del comportamiento humano, por eso cumple varias funciones: a) informativa, cuando da a conocer quiénes son los candidatos que respalda una organización política, sus puntos de vista, propuestas y oferta de servicios con sus ventajas y beneficios para los electores. b) comunicativa, al establecer contacto entre los titulares del poder o los aspirantes a ocupar puestos de poder y la población, permitiendo cierto tipo de comunicación entre ellos con la utilización de signos en una especie de canal conductor de ideas, imágenes, símbolos y mitos. La publicidad política distingue su propio objeto: una personalidad o un partido, detrás de los cuales siempre hay ofertas para resolver los problemas sociales. La publicidad política no sólo funciona durante las campañas electorales, sino también en los intervalos entre ellas, cuando sirve para atraer simpatizantes a un partido, reclutar nuevos miembros, comunicar a las masas la idea o los principios de un nuevo partido y para animar a la gente a participar en una actividad política.
Para el TSE, propaganda electoral «es toda actividad organizada y llevada a cabo de conformidad con la literal b) del artículo 196 de la LEEP, durante la segunda fase del proceso electoral por los partidos políticos, comités cívicos electorales, por si o en coalición, encaminadas a promoción de candidatos, difusión y explicación de sus programas de gobierno, utilizando para ello los medios de comunicación definidos en un Reglamento. El proselitismo es el derecho que las organizaciones políticas tienen para dar a conocer su nombre, emblema y su llamamiento a adherirse o afiliarse según el caso considerado».
El procedimiento conocido como propaganda ilegal de personas individuales es sancionado de acuerdo al artículo 94 Bis de la Ley, aplicable a la persona que «publicite su imagen promoviendo su figura en época no electoral simulando noticias (infomerciales) o presentaciones apolíticas, o valiéndose para el efecto de organizaciones políticas, o utilizando a otras personas individuales y/o jurídicas, fundaciones, asociaciones lucrativas y no lucrativas u otras entidades, o realizando otras actividades análogas, será sancionado de conformidad con el procedimiento siguiente. El Registro de Ciudadanos o el Tribunal Supremo Electoral notificará a los interesados de conformidad con la ley o mediante una sola publicación en el Diario Oficial, indicando que se encuentra comprendido por lo menos en una de las actividades de propaganda ilegal reguladas en la normativa electoral vigente, advirtiéndole que su actuar constituye impedimento para negarles su postulación e inscripción como candidato o candidata para cargos de elección popular en el evento electoral».
Detengámonos un momento en el párrafo resaltado: impedimento para negarles su postulación e inscripción como candidato o candidata. Impedir: Hacer que una cosa no se ejecute, no se produzca o no sea posible. Esto significa que el impedimento evita que algo se produzca; se trata de evitar que se niegue la inscripción. Pero, lo más grave consiste en negarles su postulación, lo que no es posible. La postulación es una decisión personal o del grupo que apoya al candidato para participar en una elección, lo que ningún TSE puede impedir.
