Douglas Abadía Cárdenas
A un año de celebrarse el proceso electoral 2015, es oportuno reflexionar acerca de algunos elementos a tomar en cuenta como ciudadanos para los próximos comicios.
A priori parecería inadecuado utilizar la palabra marketing que supone conceptos como mercado, producto, venta, consumidor, beneficiario, etc., a una realidad como la política, que parece pertenecer a otro universo de fenómenos.
Sin embargo, debido a la asociación original del marketing con la empresa y la promoción de productos y servicios; suele decirse que el marketing político es el resultado de la aplicación de la teoría y las técnicas del marketing comercial a la política.
De hecho, en sus primeros pasos, el marketing político estuvo estrechamente asociado al marketing comercial. Entre 1952 y 1968, la mayoría de las campañas electorales fueron solicitadas a agencias de publicidad carentes de una especialización política en particular.
El marketing comercial precisa el “conjunto de actividades tendentes a crear, promover, distribuir y vender bienes y servicios en el momento y lugar más adecuados y con la calidad requerida para satisfacer las necesidades del cliente;” como marketing político, se define el “conjunto de actividades tendentes a crear, promover y ofrecer soluciones y satisfactores a las necesidades y expectativas de la población con el propósito de obtener su apoyo para alcanzar el poder o lograr alcanzar niveles de aceptable gobernabilidad en su ejercicio”.
Sin embargo, y aunque en la actualidad se considere inadecuada la analogía establecida entre el marketing político y el comercial, porque un candidato político no se puede vender como si fuera dentífrico o detergente; sí se pueden analizar aspectos centrales de la vida política utilizando ideas análogas a la economía.
En principio se puede considerar a los partidos políticos como empresas. y a los políticos como empresarios. Los partidos pueden ser vistos como empresas políticas que producen bienes políticos (ideologías, servicios políticos, decisiones, etc.).
Los productos políticos de partidos y candidatos constituyen la oferta política de un país en un determinado momento.
A esa oferta corresponde una demanda de la sociedad o de un cuerpo electoral. Esa demanda puede estar compuesta por necesidades de autoridad, de libertad, de justicia o de eficacia, entre otras.
Las empresas políticas actúan en un mercado político, en donde intervienen las ofertas y demandas políticas. Cada empresa política tiene una imagen y una marca institucional: socialistas o liberales, conservadores o democristianos.
Los electores pueden ser vistos como consumidores de bienes políticos. Un candidato o partido político se venderá bien, cuando su oferta política sea percibida por los electores como la que mejor satisface la demanda política. Esta demanda siempre es compleja y, normalmente, latente.
Con un procedimiento de marketing político se busca, con un estudio detallado del electorado, conocer pormenorizadamente la demanda política; con la comunicación política se busca que la oferta del candidato satisfaga de la mejor manera posible, las demandas del electorado.
La demagogia es frecuente, con o sin medios refinados, y muchas veces gana, por diferenciación, una propuesta creativa, basada en la demanda de renovación.
Los productos en política son básicamente tres: el partido, el candidato y el programa. Estos son los elementos que se consideran como los productos que se deben “comercializar” en el mercado político. El partido es en esencia el producto que se encuentra en el corazón del mercadeo político. “Sin un partido organizado, no se dan candidatos, ni programas”.
