Sergio Penagos
El martes 4 de octubre publicamos la columna: Publicidad o propaganda. En esta oportunidad ampliaremos esos temas para beneficio de quienes nos leen. Con el apoyo de Axel Grijelmo incursionaré en el maravilloso campo de la semántica, que se refiere al significado de las palabras; para luego establecer conexiones entre ellas y su uso en la propaganda política.
Las palabras son muy poderosas porque pueden persuadir y, también pueden disuadir. No es difícil identificar la diferencia entre de estas dos palabras, para lo cual utilizamos la Morfología, que es la parte de la gramática que se ocupa de la estructura de las palabras. Veamos la primera: per-suadir, la segunda es: di-suadir. Sólo se diferencian en la primera sílaba. El prefijo per se utiliza con varios propósitos, uno de ellos es para expresar a través de, como el caso de permeable o que deja pasar. En tanto que suadir está relacionado con aconsejar; de esta manera quien persuade, aconseja que se permita algo. Por otra parte, di es un prefijo que entra en la formación de verbos con el significado de oposición o contrariedad. La disuasión aconseja que no se haga lo que está señalando. Como estamos en vísperas de la campaña electoral, la persuasión orienta el voto hacia determinado candidato; en tanto que disuasión busca evitar que se vote por ese candidato.
Tanto la persuasión como la disuasión se expresan con frases y razonamientos ordenados en oraciones, en ocasiones ilustrados o sustituidos por imágenes para impactar el intelecto del receptor provocando un proceso de deducción personal, si el sujeto tiene la capacidad de hacerlo. En caso contrario, el receptor se limita a memorizar y repetir los mensajes. Si las palabras, leídas o escuchadas, persuaden al receptor, y éste considera que le proveerán consecuencias positivas, será persuadido, a pesar de la opinión de los psicólogos, para quienes cualquier intento de persuasión genera resistencia, la que por pequeña que sea, provoca una inmediata desconfianza ante los intentos persuasivos y la forma en que estos intentos son realizados. La desconfianza es el entorno en el que se realizan las actividades políticas y electorales, que cobran distintos matices según la intensidad de los mensajes disuasivos emitidos y recibidos.
Por su parte, la seducción de las palabras se refiere a otro aspecto del emisor y del receptor. La seducción se origina en el intelecto del emisor, es producto de su inteligencia. Pero, no es orientada hacia la parte racional de la inteligencia receptora, sino a su parte emocional, para despertar en ella sentimientos que le permitirán al emisor ocupar una parte ventajosa en la relación entre ellos. El emisor define el mensaje en función de su pleno conocimiento de los valores que lo sustentan, porque sabe qué es lo que quiere lograr. Conoce como adornar el discurso con elementos atractivos que despierten sentimientos de simpatía en el receptor. Juega, improvisa y resalta aquello que le está dando los resultados esperados. Miente sin rubor cuando es necesario, finge ignorancia cuando le conviene y resalta su admiración, afecto y respeto por el receptor del mensaje.
La seducción no se basa en la argumentación ni en el conocimiento de los hechos. Se basa en las palabras. Las palabras son utilizadas como ladrillos para construir el puente que une al seductor con el seducido. Las palabras seducen, no la persona que las utiliza de manera adecuada para lograr su objetivo. La seducción de las palabras no necesita una correcta construcción gramatical, el discurso no es lo importante, son las palabras, su valor connotativo es fundamental, no importa lo que significan, sino cómo las interpreta quien las escucha, la persona que le pone atención a lo expresivo y sentimental.
Convence una demostración geométrica, pero seduce un aroma, un sonido o un gesto. La seducción no se ubica en las convenciones humanas; sino en lo sorpresivo o espontáneo que rompe con los convencionalismos y se opone a ellos. Como ocurre con los artistas, deportistas y otros personajes fuera de serie. Los líderes populistas están en esta categoría, posiblemente sin saberlo. Los profesionales de la asesoría de imagen les dicen a sus clientes, cuando son candidatos a puestos de elección: en su discurso no amenace, no agreda, no asuste, dígales lo que quieren oír, mienta sin reparo. Pero, si quiere triunfar, seduzca a todos los que lo escuchan. Al seducirlos no tiene ninguna obligación de cumplir lo que les promete, lo quieren a usted no a lo que pueda llegar a proporcionarles. Para eso sólo se necesitan las palabras precisas, con la entonación correcta, en el lugar y momento adecuado. Ante algunas palabras intencionales y oportunas, los mecanismos humanos internos responden con acciones, no con abstracciones mentales.
1. pref. Significa ‘a través de’. Percutáneo.
2. pref. Expresa intensidad o duración. Perseguir, pervivir.
3. pref. Expresa totalidad o completitud. Perínclito, perfecto.
4. pref. Significa ‘mal’. Perjurar, pervertir.
