De la publicidad a la salud: Prevención de la obesidad

Alfonso Mata
lahora@lahora.com.gt

OPTIMIZAR LAS ESTRATEGIAS DE INFORMACIÓN PARA EL PÚBLICO EN GENERAL

Transmitir mensajes de información sobre la obesidad no es una tarea fácil por varias razones. Primero, las estrategias de prevención son generalmente menos efectivas cuando intentan no solo detener el comportamiento, sino cambiarlo. En segundo lugar, el caso de los alimentos es muy especial. Si bien, la nocividad del tabaco no es discutible, la noción de alimentos malos es más controvertida, porque está condicionada por los patrones de consumo (cantidad, periodicidad, asociación de alimentos, preparación) y las prácticas de actividad física. Además, informar no es suficiente. Y por otro lado, las personas tienden a subestimar los riesgos a mediano plazo no se diga a largo plazo y más aún si presentan estados de ánimo y comportamientos alterados.

En todos esos casos, cualquier medio de intervención, tiene impactos muy diferentes ya que si bien se sabe que son más efectivos para las poblaciones que conocen el problema (principalmente mujeres que prestan atención a su dieta) los cambios de comportamiento y la salud pueden afectar esa percepción. Finalmente, la influencia de la promoción ejercida por un entorno “obesogénico” en las decisiones de los consumidores es obvia y ha sido demostrada (atractivo de los anuncios, omnipresencia de comidas rápidas, mayor tiempo frente a la televisión, etc.).

PUBLICIDAD Y CIENCIA

Para enfrentar estos desafíos, es necesario comprender mejor los mecanismos cerebrales de la obesidad, ya que estudios recientes demuestran el papel preponderante del cerebro y especialmente de su circuito de recompensa. Las hipótesis hedónica de la obesidad han establecido que las personas obesas necesitan mayores cantidades de alimentos para sentir el placer de comer. Esta “dimensión placentera” de la obesidad debe integrarse en las estrategias de prevención, que por lo regular presentan sistemáticamente argumentos de salud. De igual forma, la idea de que un alimento dietético proporciona menos placer en su consumo debe ser rechazada.

Por lo tanto, para tener un impacto en las personas más interesadas, son estrategias indicadas: promover la presentación de alimentos dietéticos, trabajar su palatabilidad, desarrollar un alimento y educación culinaria para apreciar completamente el sabor. Además, en las campañas de comunicación, el vocabulario debe elegirse cuidadosamente para evitar la culpa, los mensajes dogmáticos o, por el contrario, los mensajes consensuales sin participación personal o de insulto al comportamiento y la conducta. Por su parte, las pancartas sanitarias en la parte inferior de los anuncios de alimentos, podrían ser más efectivas si su contenido, forma y diseño, fueran variados durante el spot y la publicidad comercial.

Los estudios recientes en cuanto publicidad y salud muestran cómo la información contenida en un anuncio o en la etiqueta de un producto alimenticio, puede alterar la apreciación de su sabor. En esta perspectiva, la colocación de una etiqueta en los alimentos recomendados podría resultar efectiva si se acompaña de otras medidas que incorporan figuras y color. Los efectos contraproducentes identificados (la falta de placer del gusto presumido o la sensación de poder consumir estos productos a voluntad) podrían evitarse si dicha medida se asociara con una campaña de información efectiva simultánea y no solo una etiqueta.

LA NECESIDAD DE PREVENIR TEMPRANO

Varios argumentos importantes demuestran la importancia de actuar desde una edad temprana en la lucha contra la obesidad. Por ejemplo, existe una fuerte correlación entre el índice de masa corporal a los 6 años de edad y el que se alcanza en la edad adulta: niños con sobrepeso u obesidad serán más probablemente obesos y con sobrepeso más adelante en su vida, en particular debido a la alta capacidad de reproducción y tamaño de las células de grasa durante la primera infancia. Además, existe una desregulación gradual del sistema de saciedad modulándose espontáneamente en sus primeros años, lo que se acompaña de que los niños son y se vuelven cada vez más sensibles a las señales ambientales proporcionadas por los productos y es durante la infancia que se lleva a cabo el proceso de aprendizaje y socialización del gusto. La presentación regular de un producto a los niños y jóvenes aumenta su preferencia por estos y es durante los primeros seis años que los apetitos y los gustos pueden ser modulados. Por lo tanto, es necesario ampliar lo más posible el repertorio de alimentos y educación alimentaria para niños durante este período.

FORTALECIMIENTO DE LA ELECCIÓN

Los estudios científicos son inequívocos: los anuncios influyen en la elección de marcas por parte de los jóvenes e incluso los adultos: cambian su percepción de los gustos y preferencias. Este fenómeno es más pronunciado en los niños, porque son más sensibles a la publicidad de alimentos que a los no alimentarios y ese efecto es selectivo. La visión de un alimento en el anuncio, aumenta su consumo en los niños y jóvenes, cuyo índice de masa corporal (IMC) está por debajo del umbral de la obesidad, de ahí el riesgo de un fenómeno acumulativo. El sentimiento de atracción obvia de los niños por las marcas debería alentarlos a comer de forma más equilibrada y en esto se hace necesario reformular programas de prevención en que se produzcan asociaciones del sistema de salud con la industria agroalimentaria en este sentido. Sin embargo, ante la magnitud del problema de la obesidad, algunos abogan por medidas más ambiciosas, incluida una limitación de la exposición de los jóvenes a la publicidad, pero también a objetos promocionales a través de una legislación vinculante.

El tremendo impacto de la imagen en los niños, es una buena esperanza de que una campaña de comunicación efectiva, tenga un mayor impacto en esta población. En esta perspectiva, se debe tener cuidado para remediar la insuficiencia de los mensajes actuales para los más jóvenes, ya que estos últimos son menos sensibles a Información textual que es visual y no muy receptiva a los argumentos de salud.

Además, es importante que el sistema de salud luche “en igualdad de condiciones” ya que la brecha entre los presupuestos destinados a la publicidad por parte del sector privado y los de prevención pública es grande y luchar con “el mismo tipo de armas” parece imperativo. La idea de romper con los elementos tradicionales de la persuasión a favor de una campaña publicitaria específica para los niños es también imperativo, a saber: la presencia de personajes familiares, colores atractivos, humor, debe ser explotada más allá de campañas estrictamente sanitarias. Por ejemplo, un personaje de caricaturas recurrente que trabaja como cocinero y que interactúa con otro personaje que promueve la actividad física y el deporte, podría tener un impacto positivo en una forma lúdica y no prescriptiva de aprender.

Finalmente, lo anterior debe acompañarse de acciones fuera del entorno familiar, especialmente en las escuelas y lugares de trabajo: Imponer un menú equilibrado de comidas en el comedor escolar y laboral, mientras se asegura de que no aumente su precio; organizar talleres de cocina ocasionales o promover los principios nutricionales en cursos dedicados más ampliamente a la educación para la salud, son promesas prometedoras.

Las acciones fuera del entorno familiar apoyadas para imponer toda prevención en la salud pública, conlleva un interés ético clave: evaluar adecuadamente los riesgos de pasar de una estrategia de incentivos a medidas más intrusivas y restrictivas, que deben balancearse con principios democráticos. Con el pretexto de mejorar la salud y el bienestar de las personas, la prevención no puede interferir indebidamente con las elecciones y decisiones de una persona.

En resumen precauciones tomadas a tiempo, hacer uso de lo que las ciencias del cerebro nos dicen sobre el comportamiento, reformar la promoción, sin ser una receta milagrosa, pueden constituir una metodología complementaria a las herramientas tradicionalmente utilizadas, para mejorar la prevención en salud pública.