De la publicidad a la salud: El fumar

Alfonso Mata
lahora@lahora.com.gt

PUBLICIDAD Y REACCIÓN

La reacción de los individuos a un mensaje publicitario no es fácil de anticipar, necesita de investigaciones cuidadosas, especialmente cuando se trata de mensajes complejos como los transmitidos por campañas de prevención en salud pública o bien de productos que constituyen cierto riesgo para esta. Los conocimientos adquiridos en la ciencia cognitiva pueden ayudar tanto a comprender mejor estas reacciones como a desarrollar metodologías evaluativas y de seguimiento a exposiciones.

Cada ser humano está expuesto a varios cientos de anuncios al día y no presta atención a todos; en gran parte, esto lo determina la edad y el género, así como la cultura y la salud. Por ejemplo, las advertencias sanitarias en la parte inferior de los alimentos industriales, son muy poco leídas y observadas, como lo demuestran los datos obtenidos a través del registro de las trayectorias y los tiempos de fijación de los ojos de los espectadores, frente a ellos. Si la información es colocada como mensaje “sensacional” no sólo hace más efectiva una comunicación, sino si se juzga por su capacidad de ser retenida, entendida y seguida para efectos de comportamiento, se vuelve más exitosa. En esta perspectiva, se vuelve necesario que la emoción transmitida por el mensaje de prevención, encuentre un equilibrio entre los términos visuales o de choque, y una semántica apropiada para la población objetivo, de modo que se identifique y se reconozca.

EL CEREBRO DEL FUMADOR Y LA PREVENCIÓN

El uso de la neurociencia para comprender mejor y prevenir el comportamiento de fumar no es nuevo, ya que ha permitido una mejor comprensión de los mecanismos cerebrales de la adicción a la nicotina. Además, los datos de las nuevas investigaciones, permiten conocer mejor sobre el procesamiento de información sensorial no consciente de diversos orígenes y formular y desarrollar estrategias preventivas más efectivas. De hecho, se ha demostrado que crear conciencia sobre el peligro del tabaco no es suficiente y debe reforzarse con medidas complementarias.

Los investigadores del comportamiento, han recalcado una y otra vez que dejar de fumar es más difícil que quitarse otros hábitos, ya que los estímulos externos pueden provocar antojos y antojos en cualquier momento, que se suman a los internos del individuo. La prohibición de la publicidad tradicional del tabaco no ha tenido los efectos deseados, no por irrelevancia, sino porque la industria ha aprovechado mejor la ciencia, y en este caso, los resultados científicos han estimulado la imaginación de los fabricantes de cigarrillos para evitar que esta prohibición surta el efecto esperado y continuar comunicándose a través de nuevas estrategias con el individuo y sus necesidades. Estudios para medir las respuestas del cerebro a diferentes tipos de estimulación (paquetes de cigarrillos, carteles promocionales, artículos promocionales y exhibiciones de patrocinio de la marca, festivales) ha demostrado que las imágenes patrocinadoras son las que más estimulan las áreas del cerebro asociadas con la necesidad de fumar reforzando lo que se percibe. Por lo tanto, aplicar un código de color a los objetos, sin que se mencione explícitamente la marca, es suficiente para desencadenar una asociación en el cerebro de los fumadores, equivalente a una posible recompensa de nicotina. Estos resultados demuestran las limitaciones de la prohibición de la publicidad del tabaco y plantean la cuestión de cómo regular todas las formas de publicidad y patrocinio engañosos al cerebro y las conductas dependientes que éste desencadena.

Además, estos experimentos también muestran que la mera vista de un paquete, puede causar el deseo de fumar. Ir a una tienda para cualquier compra, y ver a la altura de la vista paquetes y publicidad, es tentador y atrayente para el individuo. En respuesta a este problema, algunos gobiernos prohibieron la exhibición de paquetes en los puntos de venta. Medidas contra esto, podrían resultar particularmente efectivas en adolescentes jóvenes, una edad estratégica para evitar la aparición del comportamiento de fumar.

Finalmente, las campañas de concientización masiva han visto una evolución gradual del mensaje transmitido y la forma de transmitirlo. Razón, miedo, sorpresa, responsabilidad, vergüenza o disgusto son estrategias que tienen ventajas y limitaciones. Los experimentos científicos pueden ayudar a evaluar su impacto. Estudios neurocientíficos recientes, muestran que el uso de emociones desencadenadas en campañas de concienciación a gran escala, debe equilibrarse cuidadosamente para que el interés generado no sea temporal y solo por sorpresa.

EMOCIONARSE Y FUMAR

El movilizar las emociones no se limita a las campañas en los medios de comunicación, ya que se aplica a los paquetes de cigarrillos, el mensaje más cerca de los fumadores. Por ejemplo, las nuevas regulaciones de manejo de empaques de cigarrillos, obligan a colocar mensajes sanitarios en la parte delantera y trasera de los paquetes. Los países que han optado por complementar estas advertencias con imágenes de choque, una medida recomendada por la Organización Mundial de la Salud, potencializan el efecto de la medida. Estas imágenes, promueven la conciencia de los riesgos involucrados. Además, el aspecto “glamoroso” de fotos en los o con los mensajes sanitarios, permite en parte combatir el atractivo de las cajetillas de cigarrillos, a las que los jóvenes son particularmente sensibles y que constituyen un vector de comunicación sólido para la industria tabacalera. Pero no todo es color de rosa en esta estrategia, una de las reservas recurrentes sobre la efectividad de estas medidas es que, pueden provocar reacciones contraproducentes, conscientes o no. El fumador se acostumbra a las imágenes o las evita. Si la visión de un pulmón con cáncer tiene virtudes informativas innegables, también puede desencadenar una estrategia de negación. Los estudios de imágenes cerebrales, confirman esto al demostrar que, en última instancia, los no fumadores son los más receptivos. Estas imágenes incluso podrían ser apreciadas por algunos no fumadores, atraídos por el sabor del peligro. Sin embargo, no hay ningún incentivo para renunciar a estas advertencias, sino para trabajar mejor en su contenido mientras se les acompaña con restricciones ambientales como las existentes en la actualidad.

Con el fin de contrarrestar los efectos de la habituación y la evitación, los mensajes informativos y visuales, deben cambiarse regularmente. Además, la “información de choque” no es efectiva con la misma intensidad y hacia las mismas audiencias. Un estudio canadiense concluye que. las opciones óptimas son aquellas centradas en el temor a un deterioro que se encuentra en la vida cotidiana, ya sea la apariencia física (dientes amarillos, arrugas, etc.) o el desempeño sexual. La importancia de la dimensión cultural ante la exposición es tal, que es necesario realizar estudios para seleccionar las advertencias. Por ejemplo, las imágenes y los mensajes podrían mejorarse si se emitiera ley que mostraran los paquetes neutrales o “genéricos”, donde los logotipos y otros diseños atractivos estarían prohibidos: esto haría las advertencias más visibles y disminuiría el atractivo de los paquetes. Finalmente, cualquier estrategia preventiva basada en la emoción, significa no permitir que las personas se sientan impotentes ante su problema, eso va más allá de publicidad y contrapublicidad. Las acciones no pueden ser unilaterales, la campaña y sus acciones deben ser dirigidas simultáneamente individual, intrafamiliar y fuera del entorno familiar, especialmente en las escuelas.

LO LEGAL

La cosa no resulta del todo fácil: imponer una prevención en la salud pública, conlleva un interés ético clave: evaluar adecuadamente los riesgos de pasar de una estrategia de incentivos a medidas más intrusivas y restrictivas, que muchas veces despiertan la discusión referente a incompatibilidad con nuestros principios democráticos. Con el pretexto de mejorar la salud y el bienestar de las personas, la prevención no puede interferir indebidamente con las elecciones y decisiones de una persona dicen algunos. Este es un tema candente que necesita de un diálogo entre intereses políticos y financieros, cultura, salud y bienestar.